FootBiz newsletter #192: Potrošnja Premijer lige oborila još jedan rekord

Dobro jutro.

Faks mašina je isključena, privatni avioni su sleteli, a Fabricio Romano konačno može da se vrati na svoj punjač.

Letnji prelazni rok je završen, a Premijer liga je ponovo slomila fudbal.

Klubovi engleske prve lige potrošili su približno 3,46 milijardi funti na igrače ovog leta, oborivši prethodni rekord i potrošivši otprilike tri puta više nego pre samo pet godina.

Mančester Siti je potrošio oko 458 miliona funti; Čelsi je potrošio približno 349 miliona funti; a Totenhem oko 303 miliona funti. Četiri igrača su prešla za obeštećenja veća od 100 miliona funti.

Ali ispod ogromnih brojki krije se nešto potencijalno važnije – približno 38% transfernih aktivnosti Premijer lige ovog leta odvijalo se između klubova Premijer lige.

Tokom većeg dela protekle dve decenije, ekonomski odnos Premijer lige prema evropskom fudbalu bio je relativno jednostavan.

Engleska je zarađivala; Evropa je razvijala; a Engleska je kupovala.

Portugalski klubovi su pronalazili mlade južnoameričke igrače, holandski klubovi su brusili tinejdžere. Francuske akademije su ih proizvodile na desetine. Italijanski i španski klubovi su povremeno pretvarali afirmisane igrače u superzvezde. Tada bi stigao klub iz Engleske sa 60 miliona funti.

Bio je to divan poslovni model za evropski fudbal, ali Premijer liga sve više kupuje od same sebe. Taj trend bi se na kraju mogao pokazati značajnijim od još jednog letnjeg rekorda u potrošnji.

Premijer liga postaje sopstveno tržište transfera

Razmotrite šta se dešava kada jedan premijerligaški klub kupi igrača od drugog za 70 miliona funti.

Klub koji kupuje dobija igrača koji je već aklimatizovan na engleski fudbal. Generalno, odeljenje za regrutaciju ima znatno više informacija o njemu. Stručni štab zna kako on nastupa protiv premijerligaških protivnika, a medicinsko odeljenje verovatno ima bolji uvid u njegovu fizičku istoriju. Postoji manja neizvesnost u pogledu jezika, kulture, klime i adaptacije.

Odjednom klub koji prodaje ima 70 miliona funti i on ih troši. Možda 30 miliona funti ode u Francusku, dok još 25 miliona funti ode drugom engleskom klubu. Taj klub tada troši taj novac.

I odjednom, jedna transakcija od 70 miliona funti pomogla je da se iznedre četiri dodatna posla. Novac ne napušta sistem, već kruži kroz njega.

Ovo je demonstracija te dragocene robe u evropskom fudbalu – likvidnosti. Premijer liga nije jednostavno bogatija od svih ostalih; ona takođe ima funkcionalno unutrašnje tržište, sa 20 izuzetno bogatih institucija koje kupuju i prodaju imovinu jedne od drugih, istovremeno imajuči pristup ostatku fudbalskog sveta.

Ovaj izvanredni ekonomski zamajac znači da klub iz sredine tabele Premijer lige sada može da odbije ponudu koja bi suštinski transformisala finansije klubova drugde u Evropi.

Njemu novac nije nužno potreban, ali kada prodaje, drugi engleski klub je često sposoban da plati znatno više od evropskog ponuđača. Ta dinamika uspostavlja cene u Premijer ligi.

Igrač ne vredi 50 miliona funti zato što neki teorijski model procene kaže da vredi. On vredi 50 miliona funti jer Bornmut, Brentford, Brajton, Kristal Palas, Everton, Fulam i Vest Hem mogu svi verovatno da plate 30–50 miliona funti za pravog igrača.

Ta realnost stvara domaći donji prag za procene vrednosti, a kada se to jednom desi, svi ostali moraju da reaguju.

Evropska velika mreža dobavljača

Očigledno, ništa od ovoga ne znači da je Engleska prestala da kupuje u inostranstvu, a Premijer liga ostaje najveći svetski uvoznik fudbalskog talenta.

Ali odnos između engleskog fudbala i ostatka Evrope postaje sve asimetričniji, pri čemu je Francuska možda najjasniji primer.

Klubovi iz Lige 1 nastavljaju da proizvode izvanredan obim talenata dok posluju u sve težem domaćem medijskom okruženju. Francuski klubovi stoga poseduju ono što premijerligaški klubovi očajnički žele – igrače – dok premijerligaški klubovi poseduju ono što francuskim klubovima očajnički treba… gotovina.

Portugal zauzima malo drugačiju poziciju: Benfika, Porto i Sporting pretvorili su trgovinu igračima u industrijski proces.

Holandija je tradicionalno obavljala sličnu funkciju, dok se Belgija sve više pojavljuje kao razvojno tržište.

Južna Amerika ostaje veliki uzvodni dobavljač.

Ali izvanredna kupovna moć Premijer lige sve više znači da se klubovi ne takmiče samo jedni sa drugima za igrače; oni efektivno određuju cenu globalnog fudbalskog talenta.

Ako Brentford proceni 20-godišnjeg vezistu na 25 miliona funti, implikacije mogu stići do Argentine, a ako Brajton odluči da 18-godišnje krilo vredi 30 miliona funti, neko u Brazilu preračunava koliko vredi njegov diplomac akademije.

Ako Čelsi potroši mnogo na još jednog tinejdžerskog prospekta, agenti koji predstavljaju sledeću generaciju će to primetiti.

Novac Premijer lige putuje veoma daleko.

Arbitraža godina

Došlo je i do filozofske promene u tome šta klubovi kupuju: mladost više nije samo poželjna, već je finansijska strategija.

Fudbalski rukovodioci sve više posmatraju igrače kroz dva istovremena objektiva: može li nam pomoći da pobedimo i koliko će vredeti kasnije?

Zamislite dva igrača. Igrač A ima 29 godina, afirmisani je reprezentativac sposoban da odmah poboljša tim, dok Igrač B ima 20 godina, manje je ostvaren i možda je trenutno nešto lošiji.

Istorijski gledano, najbogatiji klub bi jednostavno kupio igrača A. Igrač B sve više poseduje nekoliko prednosti.

Njegova plata može biti manja; ugovor može biti duži; njegov fizički vrhunac je tek pred njim; a njegova transferna vrednost bi trebalo da raste. Ako uspe, klub poseduje imovinu koja bi se na kraju mogla prodati za znatno više nego što je plaćena.

Ovo nije posebno romantično, ali moderna fudbalska regrutacija ionako ne bi trebalo da bude.

Fudbalski investicioni kapitalisti

Ovo pomaže da se objasni zašto ogromne naknade za tinejdžere više ne izgledaju posebno neobično, a klubovi efektivno kupuju opcije na buduće superzvezde.

I iako većina neće postati jedna od njih, neki će postati dobri igrači Premijer lige. Drugi će biti prodati, a nekolicina će potpuno propasti.

Ali povremeno tinejdžer od 15 miliona funti postane fudbaler od 100 miliona funti. Logika je poznata svima u investicionom kapitalu: ne treba vam da svaka investicija postane izuzetna, već vam treba dovoljno uspešnih investicija da nadoknadite neuspehe.

Brajton je demonstrirao jednu verziju ovog modela, a Čelsi je pokušao izuzetno agresivnu verziju.

Mančester Siti upravlja sopstvenom interpretacijom kroz jednu od najsofisticiranijih multi-klupskih struktura u fudbalu.

Posledice kupovine igrača protežu se dalje od regrutacije. Akademije su važnije; odeljenja za upravljanje pozajmicama su važnija; podaci su važniji; i upravljanje ugovorima je važnije.

A dobar sportski direktor sve više postaje deo trenera-graditelja, deo arbitražnog trgovca i deo portfolio menadžera.

A tu je i regulativa

Ovo čini potrošnju posebno zanimljivom, jer je evropski fudbal navodno ušao u eru kontrole troškova.

UEFA-ino pravilo o troškovima tima (Squad Cost Rule) sada je u potpunosti primenjeno na 70%, ograničavajući potrošnju na plate igrača i trenera, transfere i agente u odnosu na prihode kluba. Premijer liga se kreće ka sopstvenom okviru troškova tima.

Dakle, zašto svi troše toliko novca? Zato što regulativa ne eliminiše nužno potrošnju; ona menja način na koji klubovi razmišljaju o njoj. Prihodi, igrači iz akademije, igrači sa potencijalom za preprodaju i efikasni ugovori postaju sve vredniji, kao i sposobnost generisanja ponavljajućih profita od transfera.

Klub koji proizvede 40 miliona funti prodajom igrača iz akademije efektivno je stvorio kapacitet za potrošnju iz imovine koja je ušla u njegove knjige uz male troškove nabavke. Zato akademija više nije samo fudbalsko odeljenje; ona je potencijalno jedan od najvrednijih finansijskih motora unutar fudbalskog kluba.

I zato prodaja igrača nije nužno dokaz sportske slabosti. Za inteligentno vođene klubove, to može biti mehanizam koji im omogućava da nastave da kupuju.

Everton želi društvo

Još jedna zanimljiva vest iz fudbalskih finansija pojavila se ove nedelje: Friedkin Group istražuje dovođenje dodatnih investitora u Everton.

Jedva 20 meseci nakon što je grupa završila preuzimanje, savetnici navodno rade na potencijalnoj manjinskoj investiciji.

Neposredna iskušenja da se tumači bilo koji vlasnik fudbalskog kluba koji prodaje kapital kao znak da želi da izađe verovatno su preuranjena. Manjinska investicija sve više postaje deo priručnika za vlasništvo.

Everton pruža korisno objašnjenje zašto. Kupovina fudbalskog kluba je skupa, a posedovanje jednog može biti znatno skuplje.

Cena akvizicije je samo početak. Čak i izuzetno bogati vlasnici se na kraju pitaju zašto bi sve to morali sami da finansiraju.

Institucionalni kapital može obezbediti likvidnost bez odricanja od kontrole, a manjinski investitor dobija izloženost imovini u sportu koja raste. Kontrolni akcionar dobija kapital i potencijalno strateškog partnera, a klub dobija dodatnu finansijsku vatrenu moć.

Svi mogu da izdaju saopštenje za štampu u kojem kažu da su oduševljeni.

Liverpul je već uveo značajan manjinski kapital u svoju vlasničku strukturu, a drugi klubovi će slediti.

Vlasništvo nad fudbalskim klubom polako se udaljava od slike jednog bogatog dobrotvora koji ispisuje čekove. Sve više, sam klub počinje da liči na institucionalnu imovinu.

Starbucks stavlja svoj logo na fudbalski dres

U međuvremenu u Francuskoj, Tuluz je sklopio zaista zanimljivo komercijalno partnerstvo.

Starbucks je postao zvanični partner FK Tuluz za sezonu 2026/27. Starbucks logo će se pojaviti na rukavu dresova prvog tima i akademije Tuluza.

Prema navodima kluba, ovo predstavlja prvi put da se Starbucks pojavio na fudbalskom dresu bilo gde u svetu.

Agencija SPORTFIVE pomogla je u posredovanju u sporazumu, a ovde postoji zanimljiva lekcija za komercijalne direktore.

Tradicionalna hijerarhija sponzorstva kaže da najveći globalni brendovi žele najveće globalne klubove, a ponekad to i čine.

Ali nije svakom sponzorstvu potrebna publika od 500 miliona navijača. Brendovi sve više žele relevantnost, a faktori kao što su geografija, demografija, kultura, sadržaj, ugostiteljstvo i aktivacija zajednice dolaze do izražaja. Ponekad brend želi da testira sport bez trošenja 50 miliona funti.

Za Tuluz, stavljanje Starbucksa na dres je stoga smislenije od same sponzorske naknade.

Ako pokušavate da ubedite drugi veliki potrošački brend da Tuluz može da pruži efikasnu marketinšku platformu, prodajna prezentacija je upravo postala znatno lakša.

Prvi veliki brend je često najteže pridobiti.

Komercijalna trka u naoružanju

Komercijalno tržište fudbala se takođe menja jer klubovi više ne mogu da se oslanjaju na to da će rast emitovanja obaviti sav posao.

Bum medijskih prava transformisao je evropski fudbal, ali na nekoliko tržišta lak rast je nestao.

Francuska je pružila najdramatičnije upozorenje: ekonomija domaćeg emitovanja se drastično pogoršala. Druge lige se suočavaju sa sve težim pregovorima.

Striming je fragmentirao publiku, a potrošači imaju ograničen broj pretplata koje su spremni da kupe. Sve to znači da klubovi moraju da kontrolišu veći deo sopstvenih prihoda.

Ove promene postaće sve važnije kako regulativa o troškovima tima sve bliže povezuje sportske rashode sa prihodima.

Svaka dodatna funta, evro ili dolar održivog komercijalnog prihoda potencijalno povećava iznos koji klub može potrošiti na fudbal, još bliže preplićući komercijalne i sportske rezultate.

Bordo: Preuzimanje koje još uvek nije preuzimanje

Jedna od čudnijih saga o vlasništvu u evropskom fudbalu nastavlja se u Bordou, gde je pokušaj spasavanja Žirondinaca iz Bordoa postao podsetnik da je sticanje posrnulog fudbalskog kluba znatno lakše najaviti nego završiti.

Šestostruki francuski šampioni proveli su protekle dve godine baveći se posledicama finansijskog kolapsa, ispadanja i restrukturiranja, dok su razni potencijalni investitori kružili oko jednog od najprepoznatljivijih fudbalskih brendova u Francuskoj.

Jedan od novijih predloga uključuje Francka Tuila i Sparta grupu, koji su tražili put ka preuzimanju kontrole nad klubom. Ali Bordo ostaje izuzetno komplikovan predlog.

Svako spasavanje mora uzeti u obzir poverioce, pravno i finansijsko restrukturiranje, regulatorne zahteve, odnose sa lokalnim vlastima i stadionom.

Pitanje sa kojim se na kraju suočava svaki investitor koji gleda posrnuli fudbalski klub jeste koliko će novca zapravo biti potrebno da bi ta stvar ponovo funkcionisala.

Taj broj je obično znatno veći od cene akvizicije.

— FootBiz